מתרומה לסביבה למיתוג סביבתי

מרקס אנד ספנסר, אחד הקמעונאים הגדולים בבריטניה, השיקה ב-2007, במסגרת השינוי הארגוני והמיתוג מחדש שלה, גם תוכנית אסטרטגית באחריות תאגידית. התוכנית מכונה:plan A  ומלווה בסיסמא הנהדרת: because there is no plan b. מהותה של התוכנית הייתה הצבה של 100 יעדים חברתיים וסביבתיים ליישום עד 2012.

התוכנית נתמכה בכל הכלים השיווקיים המקובלים בשוק האנגלי בתוך החנויות ומחוצה להן. בחודש האחרון הכריזMike Barry , מנהל הקיימות של הרשת, שעל אף כל ההשקעות בתוכנית, בסופו של דבר, היא הייתה רווחית לרשת בגלל החיסכון באנרגיה ובמשאבים מתכלים ובגלל התמיכה במוניטין החיובי של החברה. ואכן האחריות העסקית לקהילה ולסביבה הנה אחת מנקודות המגע (Touch Points) של המותג העסקי.

Cause Branding או מיתוג חברתי סביבתי הוא טכניקה שיווקית המתמקדת בפעילות הסביבתית והקהילתית על מנת לתמוך במותג ובערכיו. ההנחה היא כי חברה פרטית אינה רוצה ואינה יכולה לטפל בכל הנושאים הסביבתיים והקהילתיים במדינה/בחברה או בעיר בה היא פועלת, ולכן המיקוד והסלקציה הנם מחויבי המציאות. בהנתן מיקוד, אין מניעה כי יבחרו נושאים (Issues) הרלוונטים לערכי המותג. באמצעות טכניקה ניהולית זו, נרתם השדה הקהילתי למנף את פעילות המיתוג של הפירמה במבנה של  WIN-WINובכך היא שונה מהותית מפילנטרופיה או תרומה לקהילה.

באבולוציה של תהליכי מיתוג (Branding) התקיימו שלושה גלים עיקריים:

1.       הגל הראציונלי: החל לאחר מלחמת העולם השנייה עם השקתה של הטלוויזיה המסחרית ומתבסס בעיקר על בידול פונקציונלי של המותג.

2.       הגל האמוציונלי: החל באמצע שנות ה-60 והתבסס בעיקר על תגובות רגשיות תוך שימוש בהומור, בסוריאליזם ובמודלים של Lifestyle.

3.       הגל הספיריטואלי:  מסוף שנות ה-80 אנו עדים ליותר ויותר מותגים עסקיים אשר הצמידו לבידול שלהם נושא ערכי.

כפי שניתן לראות סדר הופעת הגלים מזכיר, ולא בכדי, את פירמידת הצרכים של מאסלו, בכל עת שצורך בסיסי מסופק מתחיל "הרעב" למילוי הצורך הבא במעלה. הגלובליזציה והעלייה המתמדת בתחכום הצרכנים גורמים לעלייה בחשיבותם של הנושאים הערכיים והחברתיים בהתנהגותן של חברות עסקיות. ולא מפתיע הוא כי מחקרים רבים* מראים שהחברות המצליחות ביותר, לאורך זמן, הן חברות בעלות חזון ערכי ברור אשר פעלו לאורו לאורך השנים.

המשימה העיקרית של המיתוג החברתי היא לאתר באופן יזום את הטריטוריה החברתית הרלוונטית ביותר למותג וערכיו. כך לדוגמא חברת ארנסט אנד יאנג (משרד הרו"ח והייעוץ הכלכלי הגדול בישראל) אשר חרטה על דגלה את ערך היזמות ומנהיגה במשך מספר שנים בארץ ובעולם את פרויקט "יזם השנה" (טקס האוסקר לקהילה העסקית, המעודד ומוקיר יזמים עסקיים מסקטורים שונים), תחל השנה למקד את הפעילות הקהילתית שלה בטריטוריה של יזמות חברתית. פעולה פשוטה, לכאורה, אשר מהווה סינרגיזם ברור לחזון החברה ולערכי המותג שלה.

מיתוג חברתי או סביבתי מחייב הבנה אסטרטגית של הפירמה ומיצובה בהקשר של הסביבות החיצונית והפנימית, לצד התמצאות משמעותית בשדה הקהילתי והחברתי על מנת להימנע מגרימת נזקים לפירמה ולמוניטין שלה.